All Posts By

Andy Mosmans

De Brand & Business Case van Blokker

By | BLOG

Tijdens het eerstvolgende BExP-topcollege van het Institute for Branding and Business Development (IBBD) op woensdag 11 december a.s. mogen we twee vooraanstaande keynote speakers verwelkomen op Kasteel Groeneveld te Baarn. RUDOLPH VAN DER KRAAN (CMO van Blokker) geeft inzicht in de brand & business case van Blokker. Hoe gaan hij en zijn collega’s ervoor zorgen dat Blokker weer een succesvolle winkelformule wordt? Welke invulling krijgt het retailmerk Blokker? En wat zijn/worden de belangrijkste uitdagingen op weg naar succes? Eén uitdaging is helder: de transformatie van Blokker moet plaatsvinden in een zeer dynamisch retaillandschap. Internationaal retailexpert FRANK QUIX (Q&A Research & Consultancy) schetst daarom voorafgaand aan de brand & business case van Blokker de belangrijkste trends en ontwikkelingen in het retail Umfeld. Meld je hier aan!

EFMI Nationale Verscongres 2019

By | BLOG

Op woensdag 13 november a.s. organiseert EFMI Business School alweer de zesde editie van het Nationale Verscongres. Plaats van handeling is het Auditorium van Kasteel Groeneveld in Baarn. Ik zal er spreken over Merken in Vers: Utopie of Wenkend Perspectief! Lees er hier meer over en meld je aan!

Startup Branding

By | BLOG

Startups zijn wereldwijd hot en ook Nederland koestert deze vernieuwende bedrijven in de hoop dat ze uitgroeien tot duurzaam succesvolle ondernemingen. Toch faalt bijna 90%. De grote uitdaging bestaat er dus uit om van meer startups daadwerkelijke sterren te maken.

Branding vervult hierbij een belangrijke rol omdat het kan helpen een jonge onderneming bekendheid en betekenis te geven. Startup branding draait vooral om ‘becoming’.

In dit boek worden veel cases gepresenteerd en een praktisch model om zelf als startup meer grip te krijgen op de zo gewenste duurzame groei, het Brand Coding Canvas. Het model geeft via 10 C’s concreet invulling aan het proces van ‘business blueprinting’ waarbij het merkconcept als DNA fungeert voor het op een unieke en relevante manier succesvol tot leven brengen van een startup.

Lees er meer over en bestel het boek, hier.

Bringing knowledge to the world

By | BLOG

For quite some time now I’m associated to the Speakers Academy, the premier brand in this field bringing ‘Knowledge to the World’. Read more about this beautiful organisation, its new Academy Magazine and how to book me, here.

Brain based branding

By | BLOG

Alweer een tijdje geleden zat ik in een panel over neuromarketing. Neuromarketing is een nog relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op consumentengedrag, marketing en branding.

Het doel van neurowetenschap is inzicht te krijgen in (Wikipedia):

– hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen,
– de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en
– handelen naar die waarneming of herinnering.

Allereerst gaf Prof.dr.ir. Ale Smidts van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit en een vooraanstaand onderzoeker op dit gebied, een overzicht van de belangrijkste neuromarketing bevindingen in de wetenschap.

Hij vertelde onder meer over zijn oratie “Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing” (2002, zie ook de website van het Erasmus Center for Neuroeconomics. Bij neuromarketing gaat het er niet zozeer om wat mensen zeggen (zoals bij traditioneel onderzoek), maar welke hersenprocessen concreet zijn waar te nemen naar aanleiding van bepaalde marketing en communicatie stimuli (denk aan branding, reclame, product design, proposities, positioneringen, merken, etc.). Een recent onderzoek van Ale Smidts vind je hier.

Herkenning
Mensen hebben in relatie tot hun gewicht en (andere) dieren een groot brein. Het weegt gemiddeld 1400 gram, gebruikt 20% van onze energie intake en zo blijkt, veel van wat we doen wordt door onbewuste hersenprocessen bepaald. Neuro imaging technieken (brengt de neurale netwerken in kaart die als het ware aan flitsen/geactiveerd worden in ons brein, indien een bepaalde marketing stimulus waarnemen en die vervolgens bepalend zijn voor ons gedrag. Een internationaal bekend bureau op dit vlak was het Amerikaanse Neurofocus, inmiddels onderdeel van Nielsen. Ook interessant is de site: www.neursciencemarketing.com.

Zo blijkt bijvoorbeeld uit dit soort onderzoek dat ons brein met name ook goed is in het herkennen van gezichten. Zodoende kan het zeer werkzaam zijn voor merken om zich te verbinden met bekende mensen, celebrities. Denk aan Nespresso en George Clooney, Chris Zegers van Zwitserleven of gewoon bij Albert Heijn de toenmalige supermarktmanager. Hierbij blijkt dan wel dat het van belang is dat het brein een duidelijke link waarneemt tussen de bekende persoon en het merk/product. Vervolgens spelen factoren een rol als: attractiviteit, likeability, betrouwbaarheid en identificatie.

fMRI-scanners
Vervolgens presenteerde Martin de Munnik van het Nederlandse onderzoeksbureau Neurensics zijn verhaal. Neurensics is Europa’s eerste neuro-economisch onderzoeks- en adviesbureau met directe toegang tot Neuro Imaging technieken. Het beschikt over eigen ‘gebruikstijd’ van state of the art fMRI apparatuur. Martin werkt hierin samen met Prof. dr. Victor Lamme van de UvA en spreekt als oud reclameman (oprichter laMarque) over de ‘koopknop’ (naar zijn gelijknamige boek) en hoe die geactiveerd (koopintentie) kon worden. Elke dag neemt het brein 500 miljoen beslissingen, waarvan we ons dus maar beperkt bewust zijn (5%), via ons verstand, het ‘stemmetje in ons hoofd’. Het onbewuste, emotionele, heeft dus duidelijk aantoonbaar de overhand. Het is dus niet ‘ik denk, dus ik ben’ , maar ‘ik ben, dus ik denk’ ! Een interview met Martin de Munnik vind je hier.

Sterke merken zijn in feite ‘hard wired’ neurale netwerken in ons brein, die Neurensics, via wat zij 3D Mindmapping noemen, in kaart weet te brengen. Meer dan twee jaar heeft men zich bezig gehouden met het ontwikkelen van software waarmee commercieel relevante hersendata kunnen worden geanalyseerd. In aansluiting op de software is er een methodiek ontwikkeld die alle voor het koopproces belangrijke breindimensies in kaart brengt. Deze methodiek: 3D Brain Rating™, meet het breinoordeel van de consument binnen drie verschillende categorieën: de algemene impact van een stimulus, negatieve emoties en positieve emoties.

Hersendata
Aan het selecteren van deze breindimensies is een uitgebreide literatuurstudie van neurowetenschappelijk onderzoek naar zaken als koopgedrag, marketing en beïnvloeding vooraf gegaan. Deze inspanningen hebben niet alleen geleid tot een nieuwe methodiek waarmee de voor het koopproces belangrijkste breindimensies gemeten kunnen worden. De daaruit voortkomende hersendata kunnen door Neurensics ook geanalyseerd worden en vertaald in een begrijpbare taal voor marketeers. Een voorbeeld van dergelijke onderzoek voor Porsche is hier te vinden. Zie ook een interview met Victor Lamme hier.

Emotionele beleving
Om te kunnen concluderen of een marketing stimulus positief wordt beleefd, moet er dus een hoge activiteit in de hersenen worden waargenomen op dimensies als value, desire, trust, lust, social/group feelings en self relevance. En juist niet op dimensies als anger, distrust, fear, aversion. Attention, familiarity en appeal/arousal zijn de meer algemene dimensies die niet zozeer de betekenis duiden als wel de mate waarin de stimulus wordt beleefd. Let wel: het brein werkt natuurlijk niet met woorden, het betreft meer abstract de emotionele beleving van de stimulus en concreet de mate waarin bepaalde gedeelten van de hersenen (neurale netwerken) activiteit vertonen.

Op deze manier bleek achteraf goed diverse Effie en Gouden en Loden Loekies cases te kunnen worden beschreven. De Effie stimuli scoorden goed op zaken als value, desire etc., terwijl de Loekies stimuli juist hoog/laag scoorden op de dimensies attention, appeal en familiarity (die niet direct een effect hebben op ons gedrag). Ook blijkt bijvoorbeeld dat de dimensie ‘humor’ zeker niet in algemene zin samenhangt met de belangrijke koop knop driver ‘value’ en dat bijvoorbeeld de eerste commercial in een blok per definitie negatief emotioneel wordt beoordeeld, vanwege de onderbreking (ook wel het halo-effect genoemd).

Imago en merkwaarden
Veel marketers dachten altijd dat dit juist de beste plek in het blok was! Verder blijken tag-ons goed te werken en moeten verpakkingen toch bovenal ook de merkwaarden weerspiegelen (in plaats van puur de functie van het product). Ook een interessant onderzoeksgegeven was dat toenmalig, net na alle financiële ellende, het imago van ABN AMRO is gemeten in relatie tot haar concurrenten. Wat bleek? Ondanks alle negatieve publiciteit, stond het imago van De Bank nog steeds als een huis (value, desire, trust, etc.). Ergo: diep ingesleten neurale netwerken zijn hardnekkig. Ons brein is zeer dynamisch, maar houdt bepaalde sterk ontwikkelde (‘hardwired’) patronen ook in stand (beter gesteld: die worden bij blootstelling aan bepaalde stimuli geactiveerd).

Consistentie
Meer in algemene zin is het voor merken heel belangrijk om volhardend te zijn in het op een geïntegreerde manier (een sterk merk, merk je), consistent en consequent ‘goed gevoelde’ meerwaarde te bieden. Op deze manier bouwt een merk een sterke duurzame breinpositie op, die niet alleen op zichzelf continu van waarde is ter activatie van de ‘koopknop’, maar tevens een productieve context vormt voor verwerking (verdere versterking van de neurale netwerken) van alle marketing en communicatie stimuli van het merk in de loop van de tijd.

Hype, hope of holy grail?
Ook vanuit het Institute for Branding and Business Development (IBBD) organiseerden we hier recent een bijeenkomst over. Tijdens het BExP-topcollege ‘Hype, hope of holy grail?’ gingen we samen met Prof. dr. Willem Verbeke van de Erasmus Universiteit en Prof. dr. Victor Lamme uitgebreid in op de mogelijkheden en onmogelijkheden van de inzet van neurowetenschap en –onderzoek in marketing en branding. Een verslag van deze bijeenkomst vind je hier en een interview met Willem Verbeke hier.

BEEQUIP in het FD

By | BLOG

Van de verschillende vormen van niet-bancaire kredietverlening aan het mkb maakt leasing een forse groei door. Dat is vooral aan één Rotterdams bedrijf te danken: BEEQUIP. Het FD interviewde co-founder Joris Linders over de onstuimige groei van de ‘business bestuivers’ van BEEQUIP, lees het verhaal hier.

Het merk Nederland

By | BLOG

Al bestaat het merk Nederland niet echt, toch hechten we er (terecht) veel waarde aan. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) onderzocht de beleving van onze nationale identiteit. Mijn blog hierover voor Adformatie lees je hier.

The pursuit of purpose, personality & potential

By | BLOG

Starting and surviving in today’s economy is hard, but the companies that figure it out have something in common: the pursuit of purpose, alongside the pursuit of profit. A purpose mobilises people in a way that pursuing profits alone never will. For a company to thrive, it needs to infuse its purpose in all that it does. That’s how progress is made.

Read more about how modern companies and brands thrive by striving to be not only the best of the world but, moreover, also for the world, here.