Tag

Neuroscience

Brain based branding

By | BLOG

Alweer een tijdje geleden zat ik in een panel over neuromarketing. Neuromarketing is een nog relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op consumentengedrag, marketing en branding.

Het doel van neurowetenschap is inzicht te krijgen in (Wikipedia):

– hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen,
– de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en
– handelen naar die waarneming of herinnering.

Allereerst gaf Prof.dr.ir. Ale Smidts van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit en een vooraanstaand onderzoeker op dit gebied, een overzicht van de belangrijkste neuromarketing bevindingen in de wetenschap.

Hij vertelde onder meer over zijn oratie “Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing” (2002, zie ook de website van het Erasmus Center for Neuroeconomics. Bij neuromarketing gaat het er niet zozeer om wat mensen zeggen (zoals bij traditioneel onderzoek), maar welke hersenprocessen concreet zijn waar te nemen naar aanleiding van bepaalde marketing en communicatie stimuli (denk aan branding, reclame, product design, proposities, positioneringen, merken, etc.).

Herkenning
Mensen hebben in relatie tot hun gewicht en (andere) dieren een groot brein. Het weegt gemiddeld 1400 gram, gebruikt 20% van onze energie intake en zo blijkt, veel van wat we doen wordt door onbewuste hersenprocessen bepaald. Neuro imaging technieken (brengt de neurale netwerken in kaart die als het ware aan flitsen/geactiveerd worden in ons brein, indien een bepaalde marketing stimulus waarnemen en die vervolgens bepalend zijn voor ons gedrag. Een internationaal bekend bureau op dit vlak was het Amerikaanse Neurofocus, inmiddels onderdeel van Nielsen. Ook interessant is de site: www.neursciencemarketing.com.

Zo blijkt bijvoorbeeld uit dit soort onderzoek dat ons brein met name ook goed is in het herkennen van gezichten. Zodoende kan het zeer werkzaam zijn voor merken om zich te verbinden met bekende mensen, celebrities. Denk aan Nespresso en George Clooney, Chris Zegers van Zwitserleven of gewoon bij Albert Heijn de toenmalige supermarktmanager. Hierbij blijkt dan wel dat het van belang is dat het brein een duidelijke link waarneemt tussen de bekende persoon en het merk/product. Vervolgens spelen factoren een rol als: attractiviteit, likeability, betrouwbaarheid en identificatie.

fMRI-scanners
Vervolgens presenteerde Martin de Munnik van het Nederlandse onderzoeksbureau Neurensics zijn verhaal. Neurensics is Europa’s eerste neuro-economisch onderzoeks- en adviesbureau met directe toegang tot Neuro Imaging technieken. Het beschikt over eigen ‘gebruikstijd’ van state of the art fMRI apparatuur. Martin werkt hierin samen met Prof. dr. Victor Lamme van de UvA en spreekt als oud reclameman (oprichter laMarque) over de ‘koopknop’ (naar zijn gelijknamige boek) en hoe die geactiveerd (koopintentie) kon worden. Elke dag neemt het brein 500 miljoen beslissingen, waarvan we ons dus maar beperkt bewust zijn (5%), via ons verstand, het ‘stemmetje in ons hoofd’. Het onbewuste, emotionele, heeft dus duidelijk aantoonbaar de overhand. Het is dus niet ‘ik denk, dus ik ben’ , maar ‘ik ben, dus ik denk’ ! Een interview met Martin de Munnik vind je hier.

Sterke merken zijn in feite ‘hard wired’ neurale netwerken in ons brein, die Neurensics, via wat zij 3D Mindmapping noemen, in kaart weet te brengen. Meer dan twee jaar heeft men zich bezig gehouden met het ontwikkelen van software waarmee commercieel relevante hersendata kunnen worden geanalyseerd. In aansluiting op de software is er een methodiek ontwikkeld die alle voor het koopproces belangrijke breindimensies in kaart brengt. Deze methodiek: 3D Brain Rating™, meet het breinoordeel van de consument binnen drie verschillende categorieën: de algemene impact van een stimulus, negatieve emoties en positieve emoties.

Hersendata
Aan het selecteren van deze breindimensies is een uitgebreide literatuurstudie van neurowetenschappelijk onderzoek naar zaken als koopgedrag, marketing en beïnvloeding vooraf gegaan. Deze inspanningen hebben niet alleen geleid tot een nieuwe methodiek waarmee de voor het koopproces belangrijkste breindimensies gemeten kunnen worden. De daaruit voortkomende hersendata kunnen door Neurensics ook geanalyseerd worden en vertaald in een begrijpbare taal voor marketeers. Een voorbeeld van dergelijke onderzoek voor Porsche is hier te vinden. Zie ook een interview met Victor Lamme hier.

Emotionele beleving
Om te kunnen concluderen of een marketing stimulus positief wordt beleefd, moet er dus een hoge activiteit in de hersenen worden waargenomen op dimensies als value, desire, trust, lust, social/group feelings en self relevance. En juist niet op dimensies als anger, distrust, fear, aversion. Attention, familiarity en appeal/arousal zijn de meer algemene dimensies die niet zozeer de betekenis duiden als wel de mate waarin de stimulus wordt beleefd. Let wel: het brein werkt natuurlijk niet met woorden, het betreft meer abstract de emotionele beleving van de stimulus en concreet de mate waarin bepaalde gedeelten van de hersenen (neurale netwerken) activiteit vertonen.

Op deze manier bleek achteraf goed diverse Effie en Gouden en Loden Loekies cases te kunnen worden beschreven. De Effie stimuli scoorden goed op zaken als value, desire etc., terwijl de Loekies stimuli juist hoog/laag scoorden op de dimensies attention, appeal en familiarity (die niet direct een effect hebben op ons gedrag). Ook blijkt bijvoorbeeld dat de dimensie ‘humor’ zeker niet in algemene zin samenhangt met de belangrijke koop knop driver ‘value’ en dat bijvoorbeeld de eerste commercial in een blok per definitie negatief emotioneel wordt beoordeeld, vanwege de onderbreking (ook wel het halo-effect genoemd).

Imago en merkwaarden
Veel marketers dachten altijd dat dit juist de beste plek in het blok was! Verder blijken tag-ons goed te werken en moeten verpakkingen toch bovenal ook de merkwaarden weerspiegelen (in plaats van puur de functie van het product). Ook een interessant onderzoeksgegeven was dat toenmalig, net na alle financiële ellende, het imago van ABN AMRO is gemeten in relatie tot haar concurrenten. Wat bleek? Ondanks alle negatieve publiciteit, stond het imago van De Bank nog steeds als een huis (value, desire, trust, etc.). Ergo: diep ingesleten neurale netwerken zijn hardnekkig. Ons brein is zeer dynamisch, maar houdt bepaalde sterk ontwikkelde (‘hardwired’) patronen ook in stand (beter gesteld: die worden bij blootstelling aan bepaalde stimuli geactiveerd).

Consistentie
Meer in algemene zin is het voor merken heel belangrijk om volhardend te zijn in het op een geïntegreerde manier (een sterk merk, merk je), consistent en consequent ‘goed gevoelde’ meerwaarde te bieden. Op deze manier bouwt een merk een sterke duurzame breinpositie op, die niet alleen op zichzelf continu van waarde is ter activatie van de ‘koopknop’, maar tevens een productieve context vormt voor verwerking (verdere versterking van de neurale netwerken) van alle marketing en communicatie stimuli van het merk in de loop van de tijd.

Hype, hope of holy grail?
Ook vanuit het Institute for Branding and Business Development (IBBD) organiseerden we hier recent een bijeenkomst over. Tijdens het BExP-topcollege ‘Hype, hope of holy grail?’ gingen we samen met Prof. dr. Willem Verbeke van de Erasmus Universiteit en Prof. dr. Victor Lamme uitgebreid in op de mogelijkheden en onmogelijkheden van de inzet van neurowetenschap en –onderzoek in marketing en branding. Een verslag van deze bijeenkomst vind je hier en een interview met Willem Verbeke hier.